RÉSUMÉ
Auteur : Raphaël LLorca (2024).
L’étude "L’imaginaire territorial des marques" (2024), réalisée par Raphaël LLORCA pour l'Institut Terram et la Fondation Jean Jaurès, explore comment les marques commerciales contribuent à reconfigurer les représentations des territoires en France. Elle montre qu’à partir des années 2020, les marques ont commencé à intégrer des références géographiques et territoriales dans leurs discours publicitaires, exploitant le « local » et le « terroir » pour répondre à la demande croissante de proximité des consommateurs. Cette tendance, appelée « tournant territorial des marques », se manifeste dans divers secteurs, de la grande distribution aux services comme Airbnb et Netflix, qui adoptent des stratégies locales pour renforcer leur acceptabilité et leur pertinence.
L’étude souligne également que ces imaginaires territoriaux, souvent stéréotypés ou figés, influencent la manière dont le public perçoit les territoires. Les marques tendent à recycler des symboles traditionnels, ce qui limite la diversité des représentations et enferme les territoires dans des images figées, conservatrices. Enfin, l'étude conclut que le pouvoir de représenter et de narrer les territoires devient un enjeu de « souveraineté narrative », soulevant des questions sur qui contrôle l’identité et la représentation des lieux en France.
"Au-delà de leur nature évidemment commerciale, les imaginaires territoriaux sécrétés par les marques produisent des effets sociopolitiques. Leurs discours, leurs imageries, leurs univers graphiques exercent une influence sur la façon dont le grand public se représente la réalité de tel ou tel territoire."
Source : extrait de l'étude (p. 52)
Mots-clés : brand, branding, communication, image, imaginaire, label, local, marque commerciale, marque territoriale, marketing, marketing territorial, publicité, narration, représentation, réputation, storytelling, territoires, terroir.
Illustration : Institut Terram X Fondation Jean Jaurès © Illustration réalisée grâce à ChatGPT et Midjourney.
