RÉSUMÉ
Angy BONNAL SADA – Master 2 « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » – Année universitaire 2021/2022
Si de nombreux pays se dotent de ce qu’il est commun d’appeler des « marques-pays » appariés avec des stratégies de marketing territorial idoines, la France n’a pas franchi le pas malgré une tentative ratée au début des années 2010 de créer la « Marque France ». Pour autant, le pays est associé à diverses images et représentations sur la scène internationale et s’impose communément comme « la mère du luxe » selon l’expression de Jean Castarède (2014). Cette filière d’activité stratégique contribuerait ainsi à la réputation du pays. L’objectif de la présente recherche est alors de mettre au jour les procédés par lesquels les entreprises privées du secteur manifestent leur attachement à leur pays d’origine dans un contexte de communication numérique mondialisée.
Cette étude de l’ancrage des marques de luxe à travers leurs publications Instagram sera alors l’occasion de prolonger les réflexions classiques relatives au marketing du made in pour tendre vers son effet inversé (White, 2012) et de s’interroger sur la capacité des marques de luxe à (ré)-enchanter la marque France en actualisant son image et son identité (Kavaratzis & Hatch, 2013). Bien que la marque France n’existe pas formellement en tant que marque publique déposée, elle sera appréhendée par le prisme sémio-sémantique de la marque (Semprini, 1995 ; 2005). Enfin, cette prise en compte du rôle des entités privées dans une logique de rayonnement international d’un pays aboutira sur une réflexion autour de la complexité de l’appréhension du soft power par le
manager public.
Mots-Clés : Branding, marque-pays, image, réputation, e-réputation, made in, affects, parties prenantes, marques de luxe, soft power.
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