RÉSUMÉ
Développées depuis longtemps dans l’industrie du divertissement, les licences de marque (brand licensing) permettent de commercialiser des produits dérivés et de diversifier ses sources de financement. Il ne faut pas confondre le fait d’offrir des cadeaux avec le logo de son institution (« goodies ») avec la démarche de licensing. Cette dernière est une démarche stratégique de marketing qui comprend différentes étapes : construction de la marque (positionnement, cibles, etc.), élaboration du produit, choix des licenciés, commercialisation et communication. Si la Ville de New York gère un portefeuille de marques depuis longtemps (I « heart » NY, NYDP, Made in NY, etc.), cette pratique se développe en France, à différentes échelles : l’Elysée, la Ville de Paris, la Métropole de Nice Côte d’Azur, la Côte d’Azur, Le Finistère etc.
Mots-clés : branding, co-branding, financement, licensing, licence de marque, marque, partenariats publics-privés, patrimoine immatériel, portefeuille de marque, produit sous licence, promotion, stratégie
Illustration : Gildas ROBERT, « La licence de marque, un outil au service de la promotion du territoire », Rencontres nationales du marketing territorial, Lyon, 29 & 30 mai 2017
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