RÉSUMÉ
Mahée PEYRUSSE – Master 2 « Attractivité et Nouveau Marketing Territorial » – Année universitaire 2020/2021
Les territoires d’Outre-mer correspondent aux territoires de la République française qui sont éloignés du territoire de la France métropolitaine. La majorité de ces territoires sont des îles, hormis celui de la Guyane.
Les caractéristiques de ces territoires, à la fois naturelles par leur insularité et l’éloignement de la métropole, mais également historiques, avec un passé marqué par l’esclavage et le colonialisme, sont des facteurs justifiant en partie le retard structurel de ces territoires. En effet, ils connaissent depuis toujours de nombreuses difficultés économiques et sociales, entrainant des conditions de vie plus difficiles que celles connues en métropole.
L’Outre-mer comptabilise un retard important en ce qui concerne le PIB par habitant en comparaison à la métropole. Les taux de chômage sont en moyenne plus élevés également. Le coût de la vie et la hausse sur le niveau des prix s’expliquent par un manque de concurrence et l’éloignement, ce qui entraîne des tensions et des mouvements sociaux de grande ampleur. Afin d’essayer de combler ces difficultés, ces territoires bénéficient de l’aide de l’Etat et de l’Union européenne via des transferts, sous forme d’aides diverses et de prestations sociales. De nombreux outils spécifiques sont également mis en place pour leur venir en aide, notamment la politique de défiscalisation afin d’inciter à l’investissement sur ces territoires.
Toutefois, cette intervention publique ne permet pas entièrement la résolution des problèmes qui persistent et par conséquent, ne permet pas non plus, le développement d’une économie locale dynamique.
Cependant, le domaine d’activité le plus important pour les économies locales de ces territoires est celui du tourisme. En effet le poids du tourisme dans les économies des territoires d’outre-mer est considérable et représente 10% du PIB de ces territoires d’après un rapport publié par le Sénat en 2021 intitulé ‘’Urgence économique outre-mer à la suite de la crise du Covid-19’’.
La crise pandémique liée à la Covid-19, qui touche l’économie à l’échelle mondiale, place les territoires ultra-marins en grande difficulté.
Les restrictions liées aux confinements, aux déplacements ou encore les couvre-feux, ont eu un impact majeur sur l’industrie touristique dans ces territoires.
Depuis plusieurs années et face à des nouveaux enjeux économiques et sociaux comme la prise en compte urgente du développement durable, les territoires ultra-marins ont dû repenser leurs tourismes et notamment leurs démarches d’attractivité.
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Il est donc intéressant de se demander comment les territoires ultramarins réinventent leur attractivité touristique face aux multiples enjeux économiques et sociaux et quels sont les impacts de leurs stratégies de marketing territorial ?
L’objectif de cette étude est d’exposer les différents enjeux liés aux territoires ultra-marins afin de mieux comprendre l’importance du tourisme pour ces destinations. Il est également important de connaître les stratégies d’attractivité mises en place par les territoires et de les confronter via différents points de vue (professionnels et touristes) afin de pouvoir analyser l’impact des démarches engagées par ces destinations.
Pour réaliser cette étude, il a donc été nécessaire de préciser le contexte et les différentes caractéristiques des territoires à travers une revue de littérature, permettant de mieux visualiser les différents enjeux qui caractérisent les territoires d’outre-mer. Des enquêtes qualitative et quantitative ont également été réalisées afin de pouvoir analyser plus en profondeur les démarches de marketing territorial des destinations.
La première partie de cette étude abordera l’ensemble des différents enjeux qui constituent les territoires ultra-marins. Cette partie traitera dans un premier temps, de l’insularité de ces territoires, qui est devenue une caractéristique clé de l’attractivité touristique. Seront développées l’importance de l’ouverture des îles vers les marchés extérieurs afin de lutter contre ce paradoxe insulaire, mais également contre un imaginaire collectif qui est contrecarré par une réalité plus brutale et une population réfractaire, et ainsi comprendre la très grande dépendance de ces territoires au tourisme qui a un impact considérable sur leurs économies. Dans un second temps, sera abordé l’impact du tourisme de masse sur ces territoires et la prise de conscience de ces derniers, à la recherche d’un second souffle. Cela passant par le fait de faire de ces territoires des destinations responsables tant sur le plan économique que sur les plans écologiques et sociaux à travers des stratégies de marketing territorial précisent. Seront présentés également l’impact de la crise pandémique qui remet à nouveau en perspective l’insularité et l’isolement des îles, qui obligent les destinations à se réinventer et à relancer leurs activités en passant par des procédures intensives de promotion et d’accueil afin de lutter contre ce sentiment d’inertie.
La seconde partie de l’étude portera sur l’analyse des démarches d’attractivité mises en place par les territoires ultra-marins ainsi que l’impact de ces stratégies sur leurs destinations. Cette analyse sera approfondie à travers le point de vue de touriste, mais également en allant plus loin, en réalisant un point focus sur l’exemple d’une marque territoriale d’outre-mer, celle de L’Île de La Réunion Tourisme.
Mots-Clés : Attractivité touristique, branding, insularité, marketing territorial, marque territoriale, outre-mer, territoires à spécificités, territoires ultra-marins, tourisme.
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