CHAPITRE D'OUVRAGE | Démarches d’attractivité des métropoles en matière de santé et bien-être

RÉSUMÉ

Les démarches d’attractivité des territoires se fondent en grande partie sur la mise en avant de leurs atouts économiques, géographiques, infrastructurels, sociaux, et culturels s’appuyant donc sur des dimensions matérielles pour attirer notamment des habitants, des touristes, des entreprises, porteurs de projets. L’attractivité territoriale repose sur « un double objectif stratégique (…) : trouver un équilibre entre l’attractivité externe du territoire (c’est-à-dire attirer des ressources pour créer de la valeur économique et sociale) et l’attractivité interne (c’est-à-dire retenir les ressources existantes pour promouvoir leur synergie) » (Alaux et Carmouze, 202, p. 34). À l’aune de cette définition, nous emploierons indifféremment les termes de stratégie et de démarche d’attractivité territoriale. 

En France, les territoires ont globalement peu investi l’axe du bien-être et de la santé dans leurs stratégies d’attractivité, si ce n’est de manière timide ou périphérique, par exemple à partir de labélisations telle que Cittaslow, qui se positionne comme un label des cités du bien vivre. Pourtant, il est incontestable que certains territoires disposent d’atouts en la matière qui pourraient constituer un levier original des stratégies d’attractivité territoriale. En France, ce n’est que récemment des chercheurs (Musson, 2010 ; Bourdeau-Lepage et al., 2015 ; Bourdeau-Lepage,2020) ont commencé à travailler sur cette question pour définir ce que peut être un « territoire bien-être » (Goldstein, 1996) mais il reste à voir comment les territoires s’emparent ou pourraient s’emparer de ce positionnement. 

Sur le plan empirique, la récente enquête sur les pays les plus heureux du monde, réalisée par l’Organisation des Nations Unies (ONU) en 2022, illustre l’émergence du bien-être comme une promesse ou un projet de société pour répondre aux aspirations des individus. A fortiori, si les territoires sont porteurs d’identité, cette dernière a largement été étudiée à travers les prismes économique, physique (patrimoine architectural, gastronomie, paysages), historique, et culturel (Alaux et al., 2015 ; Alaux et al., 2020). Le bien-être et la santé en tant que composantes d’une identité territoriale ont été peu étudiées et restent des axes à explorer (Rochette, 2022), potentiellement porteurs d’un autre type d’identité. En effet, dans le contexte actuel, des indices nous amènent à penser que les individus pourraient, de plus en plus, choisir leur territoire de vie selon le bien-être qu’ils associent au fait de vivre sur certains territoires plutôt que d’autres. 

Dès lors, nous nous proposons d’explorer en quoi le bien-être et la santé constituent des éléments de communication au service de l’attractivité, et des leviers pour penser les stratégies d’attractivité territoriale. 

Pour ce faire, nous poserons d’abord les éléments de cadrage théorique et conceptuel qui permettent de différencier le bien-être, la santé, et les liens avec les démarches d’attractivité territoriale (partie 1).

Puis, grâce à deux études exploratoires menées en 2021 et 2022 lors du Place Marketing Forum (PMF), événement annuel de la Chaire A&NMT, il s’agira de mettre en lumière l’intérêt croissant pour les acteurs de l’attractivité de positionner le bien-être et la santé comme levier de leurs stratégies (partie 2).

Nous présentons ensuite deux métropoles qui se sont emparées de la santé et du bien-être comme des axes alimentant leurs stratégies d’attractivité (partie 3). Ces exemples internationaux mettent en évidence le caractère multidimensionnel, transversal et original des démarches, et permettent une première observation des pratiques de marketing autour de nouvelles dimensions de l’attractivité. Le premier cas exposé et celui de la ville belge de Gent, en flamand, ou Gand, en français, composée de 250 000 habitants, 560 000 dans l’aire urbaine, située entre Bruges et Anvers, dont l’objectif est d’atteindre une neutralité carbone d’ici 2050. Le deuxième cas est celui de la ville canadienne de Vancouver, qui compte 630 000 habitants, 2,4 millions dans l’aire urbaine, située en Province de la Colombie Britannique, et qui revendique une vision collaborative : A healthy city for all.

Enfin, nous proposons un protocole de recherche destiné à mieux comprendre et évaluer la place donnée au bien-être et à la santé dans les stratégies d’attractivité déployées par les territoires (partie 4).

Illustration : Adobe Stock - ©Daniel