ARTICLE | "Demarketing, yes, demarketing"

RÉSUMÉ

Auteurs : Kotler & Levy (1971) - Harvard Business Review

Il y a 50 ans, KOTLER et LEVY (1971) définissaient dans cet article le concept de « démarketing » comme…

 « l’aspect du marketing qui consiste à décourager les clients en général ou une certaine catégorie de clients en particulier, de manière temporaire ou permanente ».

Il s’agit bien des efforts entrepris pour réduire la demande lorsque celle-ci nuit aux objectifs à long terme de l’organisation qui met en place ce type de démarche. Ces objectifs peuvent être tout simplement la pérennité de la structure, la préservation de l’environnement, ou la santé et le bien-être des consommateurs. 

"Un restaurant exceptionnellement raffiné de Londres ne peut accueillir que 30 personnes. La publicité de bouche à oreille a été si bonne que le restaurant affiche complet des mois à l’avance. Néanmoins, les touristes sans réservation se pressent dans l’espoir d’une annulation. Ils font du bruit et nuisent à l’atmosphère de détente souhaitée. (…) (Les gérants) ont ajouté un portier qui décourageait les gens d’attendre les annulations et de téléphoner pour savoir si des réservations étaient disponibles. Ils ont également augmenté les prix."

Les auteurs citent, comme autre exemple, l’île de Bali, qui, à l’époque, pour se préserver de la surfréquentation, avait choisi de rendre la destination moins attractive pour le segment de visiteurs de classe moyenne en construisant des hôtels de luxe et en ciblant sa communication sur les classes sociales les plus aisées.

Aujourd’hui, le « démarketing » revient d’actualité pour certaines destinations touristiques, confrontées aux enjeux de surfréquentation touristique.  Cela peut concerner aussi bien de grandes métropoles, qui souhaitent rééquilibrer les enjeux touristes/habitants, comme Amsterdam, Barcelone ou Venise, ou des espaces naturels sensibles, qui souffrent d’un surplus de visiteurs.

Illustration : Kotler & Levy (1971) - Demarketing, yes, demarketing - Harvard Business Review