RÉSUMÉ
Auteur : Éric MILLIOT (2011) - Gestion 2000
Le concept de démarketing est défini, par KOTLER et LEVY (1971), comme l’aspect du marketing qui cherche à décourager les consommateurs en général ou une certaine classe de consommateurs en particulier de manière temporaire ou permanente.
Selon cette définition, la pratique présente une inversion des logiques de mise sur le marché. Si nous prenons le mix commercial pour illustrer ces propos, le produit est alors présenté à un prix élevé, distribué de manière limitée et ouvertement dévalorisé ou protégé. Peu de recherches académiques ont tenté, depuis les années 1970, de préciser la nature de cette approche paradoxale. Pourtant, à l’heure où certaines matières premières commencent à se raréfier, où les déchets s’accumulent…, le démarketing liés aux questions environnementales interpelle.
Dans cet article, l’auteur définit ce type particulier de dévalorisation comme l’ensemble des logiques et pratiques commerciales qui invitent, en utilisant et/ou en défendant la cause écologique, à réduire ou à stopper la consommation de certains produits. Cette démarche n’est pas ici considérée comme un simple symétrique du marketing mix traditionnel, mais comme une pratique qui conduit au repositionnement des acteurs et de leurs produits sur le marché.
Pour cerner les contours conceptuels du démarketing environnemental, l’auteur présente, dans un premier temps, les différentes formes qu’il peut prendre, puis il étudie les enjeux et les conditions de mise en œuvre qui le caractérisent.
Mots-clés : concept, démarketing, environnement, management, marketing mix, parties prenantes
Illustration : Adobe Stock - ©rh2010
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